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Une
démarche structurée
Pour
chacune de vos offres, il convient d'en passer par
les étapes suivantes:
1.
Déterminer précisément
quel sera (ou seront) le(s) rôle(s) du site
par rapport à cette offre: Canal de vente
directe, d'information avant vente, de
fidélisation de la clientèle,
d'après vente... (cf.
action/déclencheurs)
2.
Déterminer chaque cible (portraits
type, sociostyles, etc...) concernée par
votre offre.
3.
Pour chaque cible, déterminer avec
précision, en fonction des résultats
de l'étape 1., la ou les actions que vous
souhaiteriez la voir déterminer pendant ou
après sa visite. Dans le cas d'un site
d'achat en ligne, soyez précis. Ne dites pas
seulement : "nous voudrions que l'internaute
achète en ligne". Précisiez si vous
souhaitez qu'il effectue des "petits" achats
réguliers, ou si vous vous pensez qu'il
effectuera des gros achats mais avec une
fréquence assez faible. Précisez le
mix produit que vous souhaiteriez
privilégier, Le montant moyen des achats que
vous souhaiteriez obtenir...
4.
Déterminer, pour chaque couple
offre/cible, les informations
"incitatives/rassurantes/pratiques" qui
l'inciteront à passer à
l'acte.
C'est
à cette quatrième étape que
les difficultés commencent vraiment. Car
savoir ce qui motive votre cible n'est pas toujours
évident. Dans un premier temps,
déterminez si votre offre résout un
problème du prospect, ou si elle lui permet
plutôt d'accomplir une action positive : cela
influera sur l'argumentation qui devra lui
être apportée. Puis vous devrez vous
attacher à caractériser très
précisément votre cible.
5.
affinez le portrait de votre
cible:
Vous
devez déterminer chez vos prospects si le
prescripteur, le décideur, le payeur,
l'utilisateur sont différents
(fréquent dans les achats des entreprises,
ou dans les achats effectués pour les
enfants) ou si ces rôles sont tenus par la
même personne (cas de nombreux achats
domestiques).
Si
la chaîne de décision de passage
à l'acte est complexe - exemple: un produit
prescrit par un consultant, pour le compte d'un
service utilisateur non doté d'autonomie
financière et qui devra obtenir l'aval de sa
direction financière pour pouvoir acheter...
- vous devrez faire en sorte de considérer
chacun de ces acteurs séparément et
de leur fournir les informations leur permettant de
jouer effectivement leur rôle.
De
plus, dans le cas d'une chaîne de
décision multiple, vous devrez juger de
l'importance relative de chaque maillon dans la
décision finale. La direction
générale sera-t-elle très
impliquée dans le choix, ou
délèguera-t-elle fortement à
un de ses services subordonnés ? L'enfant
prescrira-t-il un produit précis, ou une
catégorie de produits dans laquelle les
parents pourront exercer un libre choix effectif ?
6.
Scénarisez l'acte d'achat, et
transcrivez ce scénario dans
l'ordonnancement de vos informations:
Bien
sûr, souvent les réponses aux
questions précédentes ne seront pas
uniques, deux clients vivant des situations
différentes. Vous devrez cerner le
scénario le plus probable, le mettre en
valeur sur la page d'accueil ou sur les pages de
premier niveau d'arborescence, et placer en ordre
secondaire celles qui correspondent aux cibles et
aux hypothèses d'achat les moins
fréquentes.
En
tout état de cause, préparez vous
à devoir être exhaustif. Les sites qui
ne placeraient que les informations "de premier
ordre" à la vue des internautes risqueraient
d'être jugés superficiels par bon
nombre de prospects.
7.
Vérifiez que les informations
supposées inciter/rassurer le visiteur ont
été déterminées par
votre connaissance réelle de vos prospects,
pas par des préjugés ou des
données obsolètes de vos services.
Avez
vous procédé à des analyses de
comportement des prospects ? à des
étude de marché fiables ? A des
enquêtes de terrain ? avez vous
analysé les retours de vos clients off-line,
par vos canaux de distribution ou de communication
classiques (téléphone, courriers,
rapport des vendeurs en magasin...) ? Ou sont-ce
vos ingénieurs qui ont
décrété ce qui est bon pour le
client ?
8.
Pour déterminer le ton à
employer, déterminez les
caractéristiques de votre offre qui
correspondent le mieux aux "facteurs de passage
à l'acte" dans votre segment de
marché. Déterminez le ton le plus
adapté à votre cible.
Allez
vous vous adresser à sa rationalité ?
A son imaginaire ? à son ego ? A ce sujet,
il convient de rappeler que la démarche
intellectuelle de l'internaute est beaucoup plus
active que lorsqu'il regarde un spot TV, aussi
serez vous le plus souvent amené à
nourrir en priorité le côté
rationnel du visiteur. Les slogans publicitaires
"à sens caché" semblent avoir un
impact beaucoup plus faible que les argumentations
construites dans les déclenchements des
actes via le Net. Mais sur certains segments
particuliers (ex: l'art), les
caractéristiques particulières de
l'offre vous pousseront peut être à
délivrer des messages plus
affectifs.
9.
Vous avez franchi les 8 premières
étapes : vous n'avez plus qu'à
(si j'ose dire) assembler les différentes
briques d'information produites selon les
scénarios déterminés au cours
de la démarche. Plus facile à dire
qu'à faire, mais le phasage ci dessus vous
aidera à ne pas partir "au hasard" et pourra
vous éviter bien des erreurs quant à
l'appréciation des éléments
à mettre en avant dans votre
offre.
Comment
valider vos choix avant le lancement de votre site
?
L'un
des meilleurs moyens de vérifier que vous
avez "tapé dans le mille" est de faire
tester votre site, même au stade du
prototypage fonctionnel, par un échantillon
d'utilisateurs motivés par un acte d'achat
(on- ou off-line) dans le domaine de votre offre.
ce type de test est un peu plus difficile à
réaliser qu'un test d'utilisabilité
pur et dur, où l'utilisateur accomplit des
tâches prédéterminées et
où l'on juge seulement son taux de
réussite (voir cet
article déjà ancien sur ce type de
tests).
Là, il s'agit, dans le cadre d'un surf
beaucoup plus libre, où le testeur joue de
préférence avec son propre argent, de
voir si votre site provoque effectivement l'envie
de passer à l'acte, quel que soit l'acte
envisagé. Le recrutement du panel de
testeurs doit se faire avec soin. Et pendant le
test, l'observation doit être conduite dans
un esprit différent du test
d'utilisabilité scénarisé, car
il s'agit vraiment d'analyser le "parcours mental"
de l'internaute. Contrairement au test
scénarisé d'utilisabilité, que
vous pouvez accomplir par vous même dans
votre garage, ce type d'essai doit de
préférence être conduit par des
professionnels, hélas encore assez rares en
France (cf. liens associés,
sociétés Axance
ou Yuseo).
Si le test est bien réalisé, il vous
donnera de surcroît des indications utiles
sur l'utilisabilité de votre site, ce qui ne
peut que renforcer l'impact de votre
information.
Comment
gérer la pertinence de votre information une
fois votre site en production ?
Une
fois la phase de conception votre site
réalisée, il va rencontrer son
public. Et là, malgré tous les tests
préalables, vous vous rendrez
peut-être compte que des ajustements sont
nécessaires, si vos résultats ne sont
pas tout à fait ceux que vous
espériez. D'autre part, il se peut que
l'information recherchée par le public
évolue avec le temps. Il convient donc de
suivre la pertinence de vos informations dans la
durée. comment ?
Le
web peut être, si votre site est bien
conçu, un remarquable instrument de recueil
de feedback de vos visiteurs, via la messagerie,
des forums éventuels, et (on y pense moins
souvent) l'étude des termes employés
par vos visiteurs sur votre moteur de recherche.
Trop
de sociétés ne répondent pas
correctement à leurs e-mails, et encore
moins en font une analyse statistique: quelles
questions, quelles critiques reviennent le plus
souvent ? Cette analyse paraîtra
coûteuse, mais au delà d'une certaine
taille, il serait dommage de priver votre business
de cette ressource. La mise en place d'une analyse
de votre feedback en ligne sera a terme
indispensable à toute politique de gestion
de la qualité de l'information dans le
temps.
Conclusion
Les
premières dot-coms se sont majoritairement
lancées à partir de quelques
idées jetées plus ou moins au hasard,
sans confrontation réelle de ces concepts
avec les attentes des usagers du Net. Toutefois, il
est permis de penser que certains de ces sites
aujourd'hui disparus auraient pu survivre puis
grandir si leur réalisation, au lieu
d'obéir à une méthodologie
à la hussarde - "je lance le site en vitesse
pour être le premier et je verrais plus tard
s'il faut le corriger" -, avait pris deux mois de
plus pour mettre en adéquation leur
conception et les attentes identifiées des
consommateurs.
A
cette période des francs tireurs
succède aujourd'hui l'ère du web
managé selon les bonnes vieilles
règles de la "supposée" vieille
économie. Les processus de gestion de la
qualité, définie par rapport aux
besoins des utilisateurs, y tiendront une place
croissante. Dans ce contexte, gérer la
pertinence des informations de votre site sera un
enjeu essentiel.
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