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Les
nouvelles bannières ou l'art de
persévérer dans
l'erreur
Nouveaux
formats - De nombreux sites de news ont
introduit de nouveaux formats de bannières
susceptibles de retenir l'attention de
l'utilisateur: bannières "gratte-ciel"
toutes en hauteur, totems, vignettes mobiles,
bannières rich media en Flash, en DHTML ...
Les taux de clic ont légèrement
augmenté, car la nouveauté du format
a attiré l'oeil de l'internaute qui
s'était habitué aux "vieilles"
bannières gif 468*60.
Mais
une fois l'effet de surprise passé, les
internautes développeront à nouveau
un syndrome de "banner blindness" sur ces
nouveaux formats, et l'expérience aidant, ce
phénomène se produira bien plus
rapidement que pour la génération
précédente de bannières. En
effet, quelque soit le format employé,
l'utilisateur n'aime pas se laisser
détourner de son but par un
élément perturbant et
développe des mécanismes mentaux lui
permettant d'y échapper.
Bannières
intrusives - Conscients de cela, certains sites
vont encore plus loin et proposent des
bannières auxquelles l'utilisateur ne peut
pas échapper quoi qu'il arrive:
bannières sonorisées,
bannières qui se placent par dessus les
zones de contenu et que l'on doit absolument
glisser vers le côté de l'écran
pour pouvoir accéder au site proprement
dit... Certains génies du web-marketing
semblent croire que plus la publicité est
"intrusive", elle marche. Nous manquons de recul
pour analyser en détail les résultats
de ces pratiques, mais mon expérience
personnelle (je glisse les bannières
intrusives sans même les regarder...) et de
quelques autres m'incitent à penser que
à moyen terme, ces formes agressives de
publicité sur Internet seront vouées
également à
l'échec...
De
surcroît, les sites qui obligent l'internaute
à subir un fond sonore (extrêmement
désagréable...) ou à se battre
avec des "bannières intrusives"
détériorent la qualité de son
expérience vécue en surfant : ces
sites risquent de perdre de l'audience de
façon significative s'ils persistent
dans ces funestes voies . Notons d'ailleurs que
certains pionniers de la bannière
sonorisée, comme le
journal du net,
semblent avoir compris qu'il valait mieux stopper
là cette expérience.
Est-ce
à dire qu'il n'existe aucun moyen de faire
de la pub de façon efficace sur Internet ?
Peut-être pas...
Le
texte au secours de la publicité
?
Le
texte marche mieux - En voulant s'inspirer
à l'échelle d'internet des pratiques
des magazines papier ou de la
télévision, fondées sur la
prépondérance de l'image sur le texte
et la diffusion de masse des messages, les
publicitaires ont peut-être commis l'erreur
de reproduire les schémas intellectuels de
ces "vieux" médias, et ont
privilégié une publicité
fondée sur l'affichage massif de graphisme
ou d'animations, en oubliant les
spécificités de l'internet: attirance
naturelle de l'utilisateur pour le texte,
focalisation sur un but précis...
Tout
semble montrer quesur le net, le texte est un
vecteur de publicité plus efficace que
l'image animée:
- Les
taux de clics obtenus par e-mail publicitaire
sont très supérieurs à
ceux obtenus par bannières sur des sites,
pour peu que l'envoi des messages soit
correctement ciblé à des
utilisateurs ayant ouvertement exprimé un
accord pour recevoir ce type de message
("permission marketing").
- Sur
un site, l'utilisateur clique plus volontiers
sur des liens que sur des
bannières.
- Deux
lignes de texte correctement
rédigées véhiculent plus
d'information "déclencheuses de clic"
qu'un slogan de bannière à
affichage séquentiel
- L'utilisateur
lit le texte à son rythme, pas
à celui voulu par le concepteur de la
bannière.
Partant
de ces constats, certains sites ont tenté
avec plus ou moins de bonheur d'insérer des
publi-rédactionnels préparés
par les annonceurs dans leur contenu. Ce
modèle est intéressant mais il reste
un problème : le publi rédactionnel
n'attirera le clic de l'internaute que s'il est
spécifiquement relié à
l'objectif de surf de l'internaute, ou à une
autre de ses préoccupations, qu'il est
difficile de deviner.
Google
Adwords, ou comment faire travailler intelligemment
les annonceurs.
Adwords,
un système astucieux - Google,
moteur de recherche décidément
génial, a trouvé un moyen de faire
coïncider les affichages de pub et les
préoccupations des internautes. Il s'agit du
programme Adwords, qui consiste dans l'affichage de
publicités textuelles à droite de
l'écran, dans des cadres verts parfaitement
identifiés, reliées au sujet de
recherche de l'internaute.
figure
1
les liens sponsorisés sont clairement
affichés à droite de la page
et sont pertinents par rapport à la
recherche effectuée
(clin d'oeil: notez la qualité du
référencement de
veblog...)
C'est
l'annonceur qui travaille ! Le système
est particulièrement astucieux car il
transfère à l'annonceur tout le
travail anciennement effectué par la
régie publicitaire : saisie par l'annonceur
des mots clé de recherche pour lesquels
l'annonce s'affichera, rédaction du message
et du lien, facturation automatique permettant
à l'annonceur de moduler en continu le
rythme et le contenu des messages en fonction de
l'efficacité des annonces
précédentes...
L'annonceur,
en effectuant lui même le travail d'analyse
des motivations de l'internaute ("s'il a
recherché telle expression clé, alors
il risque d'être sensible à tel ou tel
message") sera à même de proposer des
publicités qui ne seront plus des
digressions par rapport aux objectifs de recherche
de l'internaute, mais au contraire des informations
présentant une valeur ajoutée pour
lui. Le système "adwords" a ceci de
génial qu'il transforme la publicité
en un deal "gagnant gagnant" entre le site,
l'annonceur et l'internaute. Et le fait d'utiliser
du texte accompagné de liens bleus de format
standard et souligné permet d'amoindrir
considérablement l'effet de "banner
blindness".
figure
2
un message textuel (ici perfectible)
dont la qualité influera sur le taux de clic
réel
Des
résultats encourageants mais encore
perfectibles - Les premiers résultats du
programme adwords semblent encourageants,
même si l'on manque de recul pour l'analyser.
Le taux de clic varie énormément en
fonction de la qualité du message
rédigé dans la publicité.
Cet
article
fait état de taux de clics durables variant
de 0.66% (message médiocre) à 2.6%
(message amélioré en fonction des
premiers résultats et en cours de campagne)
avec un coût pour 1000 affichages de 15
dollars (110F au taux actuel), contre 23 à
60 euros (150 à 390 FF) pour 1000 affichages
de bannières classiques ou "new format" sur
voila.fr . Avec un bon message, vous pouvez donc
espérer un taux de clic 4 à 7 fois
supérieur à celui observé avec
des bannières classiques, et ce pour bien
moins cher. L'avantage concurrentiel est
évident. Toutefois, même
réduit, le coût d'acquisition de
clients par ce biais reste
élevé.
Ainsi,
pour 1000 affichages (1100 FF), un taux de clic de
2.5% permet de réduire le coût
d'attraction de chaque visiteur à 4F40
centimes. C'est encore un peu cher, surtout si
votre taux de conversion est faible (avec 1.5%,
cela met tout de même le coût
d'acquisition du client à 293 F: mieux vaut
lui en vendre beaucoup et souvent pour que
l'investissement soit rentable...). Mais le
système n'en est qu'à ses
débuts et l'on peut supposer que si votre
site est bien réalisé, votre taux de
conversion pourra s'élever. Cela
réduira considérablement le
coût d'acquisition de chaque client. Et avec
la naissance de systèmes concurrents, le
coût pour 1000 affichages pourrait encore
baisser.
Google
n'est pas seul - D'autres moteurs de recherche
(Askjeeves,
Goto,
entre autres) proposent des systèmes
publicitaires philosophiquement proches de celui de
google. Ces offres de publicités textuelles
et "ciblées" en fonction des buts de visite
des internautes semblent d'ores et
déjà beaucoup plus efficaces que les
publicités classiques et sont
particulièrement adaptés aux portails
et aux moteurs de recherche à fort trafic.
Malheureusement,
à première vue, les sites "de
contenu" ne peuvent utiliser ce modèle,
fondé sur la fourniture de renseignements
par l'internaute sur ses centres
d'intérêt du moment, à travers
le moteur de recherche. Mais il ne faut pas
désespérer...
Comment
les sites autres que les moteurs pourraient
exploiter ces formes de publicité
?
Le
moteur de recherche interne ...- Pour un site
de type e-magazine, à fort trafic (les sites
à faible trafic peuvent oublier la
publicité comme source importante de
revenus...), l'on peut bien sur s'inspirer du
système google lorsque l'utilisateur utilise
le moteur de recherche interne, soit en
gérant sa base d'annonceurs, ou, mieux, en
affichant chez soi les pubs fournies par google ou
un de ses pairs, avec un partage équitable
des revenus. Gageons que les moteurs lancés
à la conquête des parts de
marché de pub textuelle se lanceront
bientôt dans la syndication de leurs
bandeaux...
...
Et la navigation classique - Mais plus encore,
les éditeurs de sites peuvent vendre comme
mots clé les termes relatifs aux
catégories qu'ils offrent... Ainsi, des
annonceurs peuvent acheter de l'espace dans la
catégorie multimédia d'un grand
journal, et sélectionner les pages
appartenant à des sous catégories
données, afin de faire correspondre le
message au plus près des centres
d'intérêt du prospect. Ainsi,
là encore, la pub passe du statut de
perturbation à celui d'information à
valeur ajoutée.
Plus
vous arriverez à cibler des annonceurs sur
des segments précis de votre site, avec des
messages textuels particulièrement
adaptés à votre lectorat, plus votre
"clickthrough rate" augmentera et plus vous pourrez
espérer afficher des prix de vente d'espace
(Coût pour Mille)
élevés.
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