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Les
4 étapes
détaillées
Étape
1 : Quel sont les rôles dévolus
à votre site dans votre relation à
vos clients ?
Cela
paraît simple, et pourtant trop souvent cette
étape de définition des objectifs
semble rarement conduite de façon
suffisamment précise, à en juger par
le caractère fourre-tout de nombreux sites.
En fonction des caractéristiques de votre
offre, vous devrez déterminer si votre site
doit être:
Dans
le cas d'une entreprise commerciale
:
- Un
canal de vente directe ?
- Un
outil créant des contacts commerciaux
« avant vente » ?
- Un
outil créant des contacts commerciaux
pour la vente ?
- Un
outil de fidélisation des clients
existants (support, annonces
privilégiées...)?
- Un
outil aidant les commerciaux à renforcer
leur argumentaire ?
- etc...
Évitez
les formulations du type « le site doit
être un vecteur d'image » ou autres.
L'image n'est utile que si elle engendre des
ventes. Elle n'est qu'un moyen, pas une
finalité. Raisonnez toujours en terme de
finalités directement liées à
votre objet social, c'est à dire la vente
dans le cas présent. De plus, ne vous
contentez pas de dire que votre site doit
être tout cela à la fois :
déterminez des priorités. Pour ce
faire, analysez la place que votre site doit tenir
par rapport à vos autres canaux de vente et
de promotion (pourcentage de ventes attendues via
le site, relations entre le site et les campagnes
de pub OffLine ou les points de vente physiques,
etc...)
Dans
le cas d'une association :
Les
objectifs du site s'apprécient au regard de
l'objet social de l'association :
- Un
canal d'adhésion directe ?
- Un
canal de création de contact avec des
personnes intéressées par l'objet
de l'association
- Un
vecteur de lobbying et de promotion des
idées de l'association
- Un
outil de création de communauté
agissante en faveur de l'association
- etc...
Dans
le cas d'une administration :
Les
objectifs du site doivent s'apprécier
là aussi au regard des missions de
l'administration et de leur coût :
- Un
outil de gain de productivité (de temps)
pour l'usager ?
- Un
outil de gain de productivité pour
l'administration ?
- Un
outil favorisant la transparence ? le
débat démocratique ?
L'écoute des citoyens par l
'administration ?
- etc...
Étape
2 - Quelles actions souhaiteriez vous voir
accomplies par les visiteurs de votre site pendant
ou après leur passage ?
Cette
étape est essentielle car elle va vous aider
à définir une architecture pertinente
pour votre site, à mettre en avant les
points essentiels. Vous devez définir ces
actions de façon très précise,
et également les classer par ordre de
priorité (ce qui permettra de savoir ce qui
sera mis en valeur sur le site, et ce qui figurera
en accès secondaire). Bien entendu, ces
actions pourront varier en fonction des
différents publics que vous
visez.
Dans
le cas d'une entreprise commerciale, ces actions
peuvent être les suivantes (liste non
exhaustive, et à prioriser) :
«
nous souhaitons que le visiteur :
- Achète
des produits sur le site
- Prenne
contact avec un commercial/un technicien par
Téléphoneou par mel.
- Se
rende sur un lieu de vente
- Prescrive
nos produits à ses clients
- Recommande
nos produits/ notre société
à son entourage
- Télécharge
notre catalogue
- Renouvelle
sa commande via le site
- Achète
de nouveaux produits (s'il est
déjà client)
- etc...
»
Enfin,
n'oublions pas les business models publicitaires
:
- nous
voulons que le visiteur-annonceur potentiel nous
achète de l'espace
- et
que le visiteur lecteur revienne
souvent
- qu'il
recommande le site à ses amis
- qu'il
s'abonne à notre newsletter
- qu'il
s'abonne à nos archives
payantes
- etc...
Il
faut à tout prix éviter des
prescriptions ne comportant pas d'action de la part
du visiteur : « il faut que le visiteur
ait une bonne image de nos produits »
OK, mais pour quoi faire ? s'il ne les
achète pas, ne les recommande pas, ne les
prescrit pas, votre image ne sert à rien.
Là encore, l'image est un moyen, mais ne
perdez jamais de vue que l'objectif, c'est la
vente.
Des
déclinaisons similaires peuvent être
réalisées dans le cas de sites
associatifs ou administratifs. Toutefois, les
objectifs de ces entités n'étant pas
aussi « basiques » que ceux des
entreprises commerciales, ils seront
détaillés à travers des
exemples dans un article
ultérieur.
Etape
3 - Déclencher les actions
A
ce stade, vous devez vous mettre à la place
de votre visiteur et vous demander « qu'est-ce
qui est susceptible de déclencher les
actions décrites ci dessus ?
»
Pour
cela, vous devez évidemment savoir quels
sont vos différents types d'acheteurs et
quels sont les problèmes qu'ils sont
susceptibles d'avoir à
résoudre.
Tout
d'abord, vos clients seront ils des utilisateurs
finaux, et/ou des prescripteurs
intermédiaires avant le client final, ou des
acheteurs grossistes ? Dans chaque cas, le langage
que vous devrez adopter sera
différent.
Ensuite,
vous devez réellement analyser et
connaître les problématiques que vos
prospects ou vos clients rencontrent. C'est comme
cela que vous pourrez déterminer les
informations susceptibles de les faire agir dans
votre sens. Ces clients recherchent ils
plutôt des prix bas, un TCO faible ? Une
utilisation simplifiée, une
sécurité optimale ? Un produit qui
les valorise ? Pour chaque client, vous devez
déterminer l'élément
clé qui sera le déclencheur des
actions envisagées à l'étape
2.
Etape
4 - Etablir les contenus et leur
architecture
Pour
chaque couple "Action-Déclencheur", vous
êtes maintenant en mesure de choisir les
contenus à mettre en avant. Ces contenus
comporteront une "accroche" directement en relation
avec les déclencheurs que vous aurez
identifiés, et des informations
complémentaires destinées à
crédibiliser l'accroche, et à donner
les renseignements pratiques nécessaires
à l'accomplissement des actions
déterminées à l'étape
2.
Que
vos clients soient des particuliers, ou des
entreprises, la première information qui
doit leur "attraper l'oeil" ne doit pas, comme
c'est trop souvent le cas, être liée
aux caractéristiques de vos produits.
Elle doit être liée aux avantages
qu'il y a, pour votre client, à
posséder votre produit. Prix plus bas,
rentabilité, facilité d'utilisation,
tranquilité d'esprit, prestige social, sont
des arguments plus vendeurs que des descriptions
techniques de vos créations. (Voir
également cet
article de Bryan Eisenberg sur la mise en avant des
avantages-client)
Les
informations techniques ne viennent qu'en support
des avantages-client que vous mettez en avant, pour
asseoir leur crédibilité. De plus,
les informations sur les garanties, les prix,
doivent être immédiatement accessibles
depuis "l'accroche". Vous ne vendez ni un produit,
ni ses caractéristiques, vous vendez une
promesse de valeur, encore faut il que vous donniez
une crédibilité à cette
promesse. Il faut donc que votre rédaction
permette au visiteur de faire facilement la
relation entre la promesse de valeur et les
éléments techniques de
l'offre.
Rendez
facilement accessibles des renseignements
tarifaires relatifs à vos produits,
même si votre offre comprend une large part
de personnalisation. Je suis stupéfait par
le nombre de sites qui imposent deprendre un
contact ou de passer par la fonction "boutique" du
site pour donner une idée des tarifs
pratiqués. Ces pratiques sont de nature
à diminuer la confiance du prospect.
Même si vous ne pouvez donner que des ordres
de grandeur, donnez les.
Enfin,
n'oubliez pas de mettre en évidence les
éléments pratiques permettant au
visiteur de réaliser l'action : bouton
"acheter", lien vers la liste des points de ventes,
contact téléphonique, centre
d'appel...
Assez
de théorie - petite étude de cas :
Les clusters "Truc"
En
recherchant des solutions pour serveurs web,
alternatives aux produits classiques des grandes
marques, j'ai eu récemment l'occasion
d'analyser le site d'une société (que
nous appellerons ici "Truc") éditrice de
"clusters", logiciels destinés à
permettre de faire fonctionner en parallèles
plusieurs petits ordinateurs, avec des performances
proches de celles de gros systèmes plus
coûteux. J'ignore complètement la
valeur réelle du produit , mais en
étudiant le site, j'ai fini par comprendre
de quoi il s'agissait. Mais si j'avais
été un utilisateur pressé
normal, j'aurais sans doute zappé
très vite.
En
effet, et malheureusement pour l'entreprise "Truc",
son site internet, bien qu'ergonomiquement
acceptable, ne sait pas mettre en valeur les
avantages-client de ses produits. L'espace central
de la page d'accueil, l'espace a plus fort
potentiel du site, demande simplement: "avez vous
besoin d'un cluster ?" (à ce stade, non...)
suivi d'une description particulièrement
aride du produit. De surcroît, cette zone ne
comporte aucun lien pour approfondir la
découverte du produit, hormis un abonnement
à une newsletter dont rien ne vient
expliquer l'intérêt pour le client...
Les liens sont fournis par une barre
latérale de peu
d'intérêt.
Comment
aurait-on pu appliquer la méthode Veblog
d'Analyse des Contenus web à ce site ?
(nb. exercice incomplet, c'est juste un
exemple...)
Qui
sont les prescripteurs d'achats pour ce type de
produits : vraisemblablement, les services
informatiques de grands comptes ou
d'universités (friands de serveurs de
calcul), ainsi que des SSII pouvant proposer ces
produits à leurs propres clients, ou des
sociétés intéressées
par le rapport perfomance/prix de serveurs, comme
les hébergeurs.
Qu'est
ce que la société veut que fassent
ses prospects après leur visite sur le site:
ces logiciels ne sont sans doute pas de ceux que le
quidam installe comme cela sur son poste. La vente
sera vraisemblablement
précédée d'un contact
commercial. Le rôle du site sera donc de
favoriser ces contacts, et de compléter
l'information des prospects après le
contact. Toutefois, le site proposant des versions
"Light" à 1000 Euros des produits, ceux ci
peuvent être éventuellement vendus en
téléchargement direct.
Par
conséquent, l'on peut déterminer les
objectifs principaux du site, dans cet ordre de
priorité:
ÉTAPE
1 - Rôle du site
1.
Générer des contacts commerciaux
qualifiés pour les produits "chers" de la
société.
2. Renforcer l'information des prospects
approchés par contact direct
3. Générer des ventes directes des
produits "light" de l'entreprise.
L'étape
2 suppose de segmenter les différents
objectifs par type de client
ÉTAPE
2 - Après avoir visité le
site
- Les
SSII doivent contacter l'entreprise "Truc" en
vue de prescrire ses produits à leurs
clients
- Les
Universités et les DSI des grands comptes
industriels doivent contacter l'entreprise en
vue d'installer les produits de calcul de la
marque chez eux
- Les
ISP et les DSI doivent contacter l'entreprise en
vue d'installer les produits orientés
"serveur"
- Les
prospects "small business (à
détailler) doivent
télécharger la version "light" du
produit.
- etc...
pour
l'étape 3, il convient de déterminer,
pour chaque client, la "promesse de valeur" qui va
déclencher l'envie de créer le
contact
ÉTAPE
3 - Les déclencheurs
Il
convient de créer les contenus liés
aux déclencheurs, ainsi que les contenus
"support" (fiches techniques, témoignages,
garanties, etc...)
- Pour
que les SSII aient envie de prendre contact,
l'accroche soulignera simplement (par exemple
sous la forme du témoignage d'un client)
que "grâce aux logiciels de clustering
Truc, vous pouvez réduire de XX% le
coût des prescriptions matérielles
à vos clients, et conquérir de
nouveaux marchés" . Pas besoin d'en dire
beaucoup plus à ce stade. Puis, soit
à la suite dans la page, soit par lien,
s'ensuivra: un détail de l'accroche
(explication du calcul économique), une
explication technique (pour crédibiliser
l'assertion initiale), d'autres
témoignages de clients, des prix
indicatifs, les garanties et services (par
exemple: formation) associés au produit.
Et surtout (n'oublions pas l'objectif initial:
créer des contacts commerciaux), bien en
évidence, les coordonnées des
contacts technico commerciaux chargés du
secteur des SSII.
- Pour
chaque action décrite à
l'étape 3, la même démarche
(accroche déclenchant l'envie d'en savoir
plus, ou d'acheter puis contenus explicitant et
crédibilisant l'accroche) sera mise en
oeuvre.
Les
informations générales
destinées à donner confiance au
visiteur quant à la société
(identité, dirigeants, adresses, contacts
généraux...) devront trouver
également leur place dans cette
architecture, les liens y conduisant devant
être placés judicieusement. Mais elles
doivent rester secondaires par rapport à
l'accroche.
Les
accroches correspondant aux actions
souhaitées jugées prioritaires
devront figurer en zone principale de la page
d'accueil (en haut du premier écran, ne
nécessitant aucun scrolling), quitte
à ce que les autres soient simplement
suggérées par des liens d'importance
secondaire, venant en zone basse de la
page.
Conclusion
La
démarche proposée a pour principal
intérêt de forcer l'éditeur
du site à placer les objectifs du client ou
du prospect au cœur de la conception du
site, tout en les reliant à ses
exigences de maîtrise d'ouvrage. dans
l'exemple retenu, je me suis focalisé sur la
vente et le web commercial, mais toute structure
peut appliquer la même démarche
à condition d'être capable d'exprimer
les objectifs du site par rapport à son
objet social, ses missions. Elle doit de plus
savoir définir la place du site dans la
chaîne de création de valeur
liée à ces missions.
A
partir de ces deux préalables, le
déroulement des quatre étapes rend la
sélection et la création des contenus
presque évidente, et évite de
surcharger le site de mots du présidents, de
compte-rendus de salons ou de fantasmes
d'ingénieurs dépourvus
d'intérêt
opérationnel.
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