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avantages
de la distribution en ligne
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avantages
de la distribution
classique
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qualité
perçue de l'offre
avantage:
hypermarchés
classiques
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Aucun...
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1.
Des prix plus bas pour les grandes
surfaces. Seuls les supermarchés
urbains parisiens type monoprix sont
plutôt plus onéreux que les
boutiques en ligne.
Les coûts logistiques du commerce en
ligne ne permettent pas pour l'instant de
compenser les coûts immobiliers
moindres.
2.
Les grandes surfaces offrent
généralement des galeries
commerciales leur permettant d'afficher
une offre complémentaire
ciblée et de
qualité.
3.
L'impression dominante est que pour chaque
catégorie de produit, les grandes
surfaces offrent un choix plus
vaste.
4.
On peut voir , toucher, et sentir les
produits alors que les photos des sites de
commerce en ligne sont
généralement
médiocres.
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utilisabilité
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confort
avantage
: hypers en ligne
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Pas
nécessaire de prendre la voiture,
de se garer, de piloter un caddie, de
charger et décharger un grand
volume de courses... on est au chaud chez
soi (ou au bureau...)
Possibilité
de constituer des listes de courses
répétitives
mémorisées par le site et
rachetables en un clic.
Pas
de rayons bondés, pas de queue aux
caisses...
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Le
temps perçu off-line parait souvent
plus court et moins stressant que le temps
passé online.
Le
temps de chargement des photos sur un site
nuit à la qualité de
perception des produits
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facilité,
compréhension, aides à
l'utilisation
avantage
: hypermarchés
classiques
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Un
bon moteur de recherche permet de
repérer très facilement les
produits les plus confidentiels, qu'il
faut parfois chercher dans les rayons.
Le
total des achats du panier s'affiche en
permanence, le consommateur sait où
il en est de ses
dépenses.
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La
compréhension du fonctionnement
d'une grande surface est instinctive, au
contraire des sites de CE, dont la
complexité du point de vue de
l'interface utilisateur constitue une
véritable barrière à
l'entrée pour les moins
technophiles.
L'offre
des différents rayons peut
être embrassée d'un coup
d'oeil, les produits sont souvent plus
faciles à repérer.
Les
comparaisons entre produits de même
catégorie sont
facilitées.
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confiance
avantage:
hypers classiques,
pour
l'instant.
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Potentiellement,
l'hypertexte et l'espace du web permettent
d'améliorer l'information sur
chaque produit présenté,
bien mieux que ne le fait l'emballage du
produit ou les vendeurs. Des informations
sur la composition, la fabrication, le
fabricant, les garanties associées
à chaque produit deviennent en
théorie accessible.
Malheureusement, aucun site de grande
distribution n'exploite cette
possibilité.
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Pas
de préjugé
défavorable sur la
sécurité du paiement par
carte à une caisse de
supermarché au contraire du
paiement en ligne
(préjugé certainement
injustifié, mais pour l'heure, cela
handicape le commerce en ligne)
Les
marques de supermarchés sont
connues, alors que les sites en ligne ont
une notoriété encore
marginale. Donnerez vous votre
numéro de carte à Houra ou
Ooshop ?
Le
consommateur peut facilement
vérifier les dates de
fraîcheur des produits.
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qualité
de service
Avantage:
hypers en
ligne,
avantage qui se creusera au fur et
à mesure
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Sous
réserve que les délais
soient respectés, la livraison
à domicile est un plus
indiscutable.
La
constitution de listes d'achats
renouvelables
Possibilité
d'offrir des promotions adaptées
aux habitudes d'achat de chaque client
dès la page d'accueil
(l'entrée du magasin)
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Livraison
à domicile: la distribution
classique s'y met aussi.
Le
consommateur sur place se trompe moins
souvent de produit et de quantité
que le livreur
Pour
l'instant, les personnes connectées
par modem paient pour visiter les sites de
commerce en ligne. (au delà de leur
forfait temps bien sûr). Avantage
qui disparaîtra avec les connections
forfaitaires et pseudo-rapides.
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On
le voit, les arguments naturels des uns et des
autres s'équilibrent. Mais alors que la
grande distribution, forte de quarante
années d'expérience, a réussi
à optimiser les forces de son modèle,
les sites de commerce en ligne amplifient leurs
défauts en commettant de nombreuses erreurs
de jeunesse.
Les
erreurs des sites de commerce en
ligne:
1.
Erreurs communes:
- Les
marques avancent masquées... Ont elles
honte de leurs sites ? Pourquoi inventer des
noms (parfaitement ridicules parfois, au
demeurant), comme ooshop ou c-mescourses, alors
que carrefour et géant-casino sont des
marques connues, dont l'adresse en ligne est
mémorisable, et à qui l'internaute
craintif sera plus enclin à confier son
numéro de carte ? De plus, cette
séparation apparente des activités
on et offline ne permet pas de faire jouer les
synergies possibles entre ces deux canaux (voir
plus bas)
- L'information
à propos des données recueillies
en ligne sur l'internaute et de l'usage qui en
est fait est insuffisante.
- La
qualité de la présentation des
produits (photographie...) en ligne est
médiocre.
- Le
processus de paiement est
généralement mal dessiné,
avec des indications peu claires
2.
Erreurs propres à chaque
site:
- Ooshop:
le pire de tous. Oblige à naviguer en
activant la machine java du navigateur, sans
expliquer pourquoi çà ne marche
pas si on ne l'a pas fait. Plante parfois la
machine de l'utilisateur. Oblige à
créer un compte avant le premier achat.
Plusieurs personnes me rapportent que lors d'une
erreur dans le processus de paiement, ils ont
perdu l'intégralité des saisies de
leur panier. Navigation dans les
catégories de produits perfectible.
nullissime.
- Telemarket:
Trop de "frames" rendent la navigation confuse
en 800X600. Lenteur exaspérante du
serveur le jour du test. Choix par
catégorie très moyen.
- Houra:
le plus facile à naviguer... quand il
marche. Certains liens sont erronés. Le
chargement des pages est lent, mais moins que
pour telemarket ou c-mescourses. Photos
très médiocres. Offre par produit
très moyenne. moteur de recherche curieux
("marron glacé" vous emmène aux
rouges à lèvres...). Le moins
mauvais des quatre.
- C-mescourses:
presque aussi mauvais qu'ooshop. affichage
des pages incroyablement lent. "Frames" trop
nombreuses nécessitant trop de
défilement horizontal en 800X600.
Processus d'inscription et de paiement
dessiné en dépit du bon sens.
offre par produits très médiocre
et chère. Serveur très lent.
Catastrophique.
On
le voit, l'expérience-utilisateur peut
être largement améliorée sur
chacun de ces sites, en proposant une offre plus
attractive, et surtout en améliorant
considérablement leur utilisabilité.
Cependant,
les grandes surfaces pourraient aller beaucoup plus
loin et mieux exploiter les atouts
intrinsèques du commerce
électronique, ainsi que les synergies On et
Off line.
Aller
au delà de la simple transposition en ligne
des concepts du commerce classique
Les
sites des grands distributeurs semblent avoir
été conçus pour reproduire en
ligne les concepts des hypermarchés: des
rayonnages, des caddies, une photo (mauvaise) pour
chaque produit, un bouton "ajouter au panier", et
voilà, le site est prêt à
utiliser. Dans ce cas, le distributeur ne joue que
sur un seul des avantages du commerce en ligne,
c'est à dire la possibilité de faire
les courses de chez soi, à partir de listes
de courses répétitives. On peut aller
beaucoup plus loin.
1.
Exploiter les synergies on/off-line
en
créant des sites sous leur marque, les
grands distributeurs pourraient mieux associer
les expériences on et off-line de leurs
clients: par exemple, on peut imaginer que tout
ticket de caisse comporte un numéro, que
l'internaute pourra ressaisir sur le site du
commerçant, créant ainsi sans
effort la base de sa première liste
d'achat (la saisie du premier panier sur un site
comme Ooshop est tout simplement pénible,
tant la navigation entre les produits est mal
conçue...).
De
même les achats dans un canal de
distribution peuvent donner lieu à
distribution de "points" de réduction
valables aussi bien en ligne qu'en magasin.
Ainsi, il est possible de mettre en place de
véritables politiques de
fidélisation.
2.
Développer l'information sur les
produits, y associer les
producteurs
On
l'a vu dans le tableau ci dessus, le web
permettrait de développer une meilleure
information sur chaque produit. Ainsi, sa
composition, sa valeur diététique,
mais aussi des explications sur sa fabrication
si elle est artisanale, sur son label de
qualité s'il en a un, sur ses
qualités écologiques,
l'éthique de ses usines, etc...
Pourraient être communiquées au
client, qui pourrait ainsi "vivre le produit",
à défaut d'avoir une relation
sensorielle avec lui comme dans un hyper.
Un
exemple qui montre la voie à suivre nous
est fourni par une start up
spécialisée dans les produits du
terroir, "une
autre France",
qui à chaque produit relie son
producteur, et essaie ainsi de communiquer les
valeurs qui y sont associées. En outre,
ce site présente des photographies
d'excellentes qualité, quoique bien
optimisées. Là où les
sites d'hypermarchés donnent la
possibilité d'acheter en ligne, ce site
en donne envie. Et son utilisabilité,
quoiqu'encore perfectible, est tout à
fait correcte. Souhaitons à cette
sympathique entreprise un franc succès
pour son approche intelligente du commerce en
ligne. (www.une-autre-france.com)
On
me rétorquera qu' une petite boutique
référençant quelques
centaines de produits n'est pas un hyper avec
ses milliers de références, et
qu'il serait dispendieux pour une enseigne aux
marges resserrées de faire un tel effort
de communication pour chaque article. Mais les
progrès des systèmes de mise en
ligne de l'information permettent de faire
assurer ce travail par le producteur lui
même, celui ci pouvant remplir
(automatiquement, via un extranet bien
conçu à partir de son propre
catalogue...) pour chaque produit
référencé un petit ensemble
de pages au gabarit préformé, en
vantant les aspects les plus
intéressants, présentant de bonnes
photos, et des liens vers son site pour une
information plus approfondie... Sans parler de
renseignements sur la traçabilité
et la sécurité sanitaire des
aliments sensibles.
Le
législateur pourrait d'ailleurs
grandement faire progresser l'information au
consommateur en rendant ce type d'information
obligatoire. Qu'en pense la DGCCRF ?
Là
encore la synergie on et off line peut
être améliorée en permettant
à tout acheteur dans un
hypermarché de retrouver les informations
sur un produit via le web, à partir de
son nom ou de son code-barre.
3.
Associer les consommateurs
Amazon
(une fois encore...) a montré que prendre
le risque de faire évaluer les produits
en ligne par les clients se révèle
payant, car l'information dispensée ainsi
est source de mise en confiance des internautes.
Cela permet en outre d'assurer un feed-back
inégalable sur chaque article,
information précieuse tant pour le
distributeur que pour le fabricant. Cette
transparence ne parait pas nuisible aux
affaires, et parait de nature à limiter
le volume des invendus.
Les
distributeurs sont ils réellement
prêts à s'améliorer en ligne
?
Le
fait que les distributeurs aient créé
leurs premières boutiques sous un "faux nom"
semble montrer une certaine réserve par
rapport au commerce en ligne:
1.
Peur que le commerce en ligne ne cannibalise les
ventes des magasins classiques ?
2.
Peur qu'un échec éventuel ne nuise
à l'image du groupe: n'ont ils pas cru
suffisamment au potentiel du commerce en ligne
au démarrage ?
3.
Peur que leur logistique se révèle
déficiente en cas de succès trop
large ?
Ces
réflexes défensifs doivent
disparaître au profit de stratégies
plus agressives. Car le premier groupe à
offrir une expérience en ligne correcte aux
internautes risque de gagner des parts de
marché qui seront difficiles à
reprendre par les "traînards". Et mieux vaut
pour une enseigne que la baisse semble-t-il
inéluctable des parts de marché des
hypers classiques s'opère au profit de son
propre commerce en ligne qu'à celui de ses
concurrents.
Voir
l'intéressante
réponse du directeur marketing de
houra.fr
à cet article.
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