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Notons
qu'à l'époque du test, la
francisation du site était tout bonnement
désinvolte (voir fig.1 ci-dessous), des
éléments de navigation s'affichant en
anglais, et cela a pu me faire commettre une erreur
(défaut partiellement corrigé depuis,
je n'ose pas croire que mon mail incendiaire de
l'époque y soit pour quelque chose...). Mais
il serait grave pour apple de se retrancher
derrière « la stupidité des
utilisateurs moyens » pour ne pas corriger ce
défaut grave de l'apple store : une commande
commencée et non achevée doit
être mémorisée dans son
état provisoire, quelles que soient les
digressions que l'utilisateur soit amené
à effectuer pendant sa visite.
figure
1. une francisation du site toujours perfectible...
(au 05/09/2000)
Tout
se passe comme si les designers du site avaient
prévu un et un seul parcours possible pour
le visiteur voulant effectuer un achat:
- je
me renseigne sur un produit dans la partie
descriptive du site
- je
me rends sur l'apple store
- je
créée un compte
- je
configure ma commande
- je
paie....
Mais
un visiteur peut très bien:
- Vouloir
acheter un produit sans créer de
compte, en saisissant les informations de
livraison et de paiement à chaque
commande. Ainsi, il n'est pas obligé de
laisser en permanence des informations
personnelles sur le serveur du
commerçant.
- Commencer
un achat et au milieu de son processus de
commande vouloir des précisions
complémentaires sur le produit lui
même, ou sur les conditions de vente et de
garanties (difficiles à trouver sur le
site, de surcroît), puis revenir
à sa commande en cours sans devoir
ressaisir d'informations.
De
plus, si le visiteur créée son compte
à la fin de son processus d'achat, le site
doit être dessiné de façon
à ne permettre aucune erreur de manipulation
entraînant des pertes de saisie.
Tout
site d'e-commerce ne doit pas enfermer le visiteur
dans un parcours balisé par ses designers,
mais doit au contraire donner la plus grande
liberté de mouvement à
l'internaute sans qu'il ait à subir de
désagréments du fait de cette
liberté.
digression:
Ajoutons que de tels défauts ne donnent pas
une bonne image de la technologie « maison
» mise en place par apple sur son site,
à savoir le pourtant remarquable serveur
« WebObjects », dont les
potentialités sont ici médiocrement
exploitées. Les cordonniers sont les plus
mal chaussés...
La
partie de l'applestore consacrée à la
configuration de la commande est également
mal conçue. En effet, l'ensemble du
processus de configuration est
découpé en quatre pages distinctes:
- choix
du modèle et de la couleur
- choix
de la quantité de
mémoire
- choix
de l'option airport
- autres
choix (périphériques, jeux,
extension de garantie, et... airport, à
quoi servait donc l'étape 3
?)
Or
un utilisateur devrait pouvoir, à la fin de
sa saisie, se dire qu'il préférerait
un imac bleu plutôt qu'un rouge, qu'il
voudrait bien rajouter de la mémoire, et ce
, sans ressaisir l'ensemble des autres
informations. L'idéal serait que l'ensemble
des options de configuration soient
présentes sur la même page.
D'une
façon générale, il faut
éviter de multiplier les pages dans un
processus de configuration de commande :
l'expérience montre que plus l'utilisateur a
besoin de changer de page pour achever cette
tâche, plus il risque d'abandonner en cours
de route, ou de commettre des erreurs de
manipulation.
Quelques
autres problèmes sur le site
Au
moment du test, les prix TTC ne figuraient pas sur
la page de garde l'apple store. Il fallait aller au
bout du processus de commande pour obtenir les prix
TTC, et faire son shopping la calculette à
la main n'est pas très agréable. Ce
défaut a été corrigé
depuis. Il est indispensable que le visiteur trouve
facilement les prix des produits en vente, sous
peine qu'il ressente une impression de «
dissimulation » assez
désagréable.
Les
renseignements figurant sur les produits ont une
tendance à privilégier l'aspect
purement publicitaire aux questions que se posent
vraiment les utilisateurs. Par exemple, comment est
il possible d'intégrer un imac dans un
réseau PC ? C'est assez facile, mais cela ne
figure nulle part. Une "FAQ" pour chaque produit
(ou tout autre moyen) pourrait permettre
d'étoffer l'information offerte au visiteur,
et montrer qu'Apple est à l'écoute
des questions que lui posent ses
prospects...
Pourquoi
ai-je quand même acheté, dans ces
conditions ?
Pour
tout constructeur de produits banalisés
(comme par exemple des PC sous windows...), de tels
défauts eussent été
rédhibitoires, et la concurrence
étant vive, je serais allé chez un
concurrent. Oui mais... Apple propose une offre
exclusive, et octroie quelques jours d'avance
à l'applestore sur ses autres revendeurs
pour la disponibilité des gammes
renouvelées. C'est donc le produit lui
même, ainsi que mon impatience à
l'obtenir, qui ont emporté la
décision.
De
plus, et surtout, Apple double l'interface «
internet » de son service de VPC par une
interface téléphonique classique, qui
en l'occurrence se révèle bien plus
efficace que le site internet, avec un joli
accent irlandais de surcroît. Bien sûr,
transmettre son numéro de CB par
téléphone est moins sûr qu'en
ligne, mais bon... Sans cette possibilité,
j'aurais sans doute attendu deux semaines de plus
et opté pour un revendeur
classique.
Ce
qu'il faut retenir, c'est que pour toute boutique
en ligne vendant des produits à coût
unitaire assez élevé, et pour
laquelle la commande type comporte assez peu
d'articles différents, une prise de commande
par centre d'appel peut considérablement
augmenter votre « taux de conversion »,
c'est à dire la proportion de visites
aboutissant à un acte d'achat.
Fin
de l'histoire : la livraison...
Apple
est parfois mesquin : alors qu'une vente sur
l'applestore lui permet d'économiser la
marge du revendeur, le constructeur fait livrer ses
commandes au tarif « économique »
par son transporteur, ce qui oblige le client a
bloquer une journée entière en
semaine pour attendre l'éventuel passage du
livreur (tout le monde n'a pas un gardien ou un
voisin compréhensif pour réceptionner
les colis !). Moyennant un surcoût
très limité, Apple pourrait permettre
à ses clients de bénéficier
d'un service fiable de livraison sur une plage
horaire restreinte (deux heures maximum). Pour
cette raison, s'ajoutant à toutes les
autres, je ne peux que recommander aux acheteurs de
MacIntosh de passer plutôt par un revendeur
classique pour acheter leur machine
préférée. Le service y est en
général meilleur... Dommage que
certaines configurations ne soient disponibles que
via l'apple-store.
Conclusion
Aucun
des problèmes d'utilisation décrits
ci dessus ne devrait se révéler
rédhibitoire pour un "surfer" averti. En
revanche, de nombreux débutants ou
"utilisateurs neutres" (cf veblog
du 18/08/2000)
risquent de mal comprendre qu'une
société qui a basé son
business sur "la simplicité d'utilisation"
de ses produits propose un site comportant de tels
"bugs".
Le
site d'apple n'a pour lui que sa plastique (les
photos sont vraiment superbes) et apple vend des
produits à fort potentiel de
séduction, ce qui est déjà
énorme. En en améliorant le
fonctionnement et le service client qui y est
associé, le constructeur californien
pourrait ajouter à cette séduction
par l'offre une séduction par le service de
la marque, dont l'image est moins bonne que celle
de ses produits.
Ce
site est représentatif de ceux pour lesquels
la forme a été
privilégiée sur
l'utilisabilité et la qualité de
l'expérience-utilisateur. C'est un
modèle que vous ne devez surtout pas
suivre si vous vous lancez dans le commerce en
ligne. En effet, n'espérez pas compenser par
l'attractivité et l'exclusivité de
votre offre une utilisabilité moyenne de
votre site et un service moyen: malgré les
bons résultats de l'applestore (je serais
curieux toutefois de connaître la proportion
des ventes finalement conclues par
téléphone), Apple perd sûrement
quelques ventes à cause de cela (au profit
d'autres revendeurs ou pire, de constructeurs
concurrents), et votre marque ne peut
peut-être pas se prévaloir d'un tel
attachement (fanatisme ?) de la part de ses
«vieux clients», qui, comme moi, lui
pardonnent bien des travers.
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