pourquoi
une bonne expérience-utilisateur est elle
vitale ?
Quel
que soit le modèle économique de
votre site, vous avez besoin de trafic
régulier pour pérenniser vos revenus
(publicité, e-commerce, etc...). Vous avez
donc besoin que vos visiteurs reviennent
régulièrement sur votre site, sans
quoi le flot des curieux venus une fois et partis
voir ailleurs finira par se tarir. En outre, sur
les sites d'e-commerce, il est assez rare que les
visiteurs achètent dès leur premier
passage. Vous devez donc tout faire pour donner
envie au visiteur sur votre site de revenir, seul
l'utilisateur fidèle étant
générateur de revenus.
De
plus, Il y a deux types de méthodes pour
attirer des "premiers visiteurs":
- Les
méthodes de masse coûteuses:
pub TV et radio, affiches 4X3, pub dans les
magazines et bannières ou mailings sur
Internet. Leur efficacité est
aléatoire, et le coût du visiteur
nouvellement acquis est
généralement
élevé.
- Le
bon vieux "bouche-à -oreille" revu
par l'internet (ou "marketing viral"): conseils
d'amis, messages d'utilisateurs satisfaits dans
les forums, liens hypertexte créés
vers votre site, article de presse
élogieux... Ces moyens sont
inégalables en terme d'efficacité
(car en plus, l'internaute arrive sur votre site
avec un a priori favorable), leur coût est
nul pour vous, mais la "quantité de
bouche-à-oreille positif" engendré
par votre site ne dépend pas de votre
volonté.
En
fonction de l'expérience vécue par
ces premiers visiteurs sur votre site, deux
scénarios se dégagent:
Si
l'expérience vécue est
bonne:
- un
nombre plus important de "premiers visiteurs"
seront convertis en utilisateurs
réguliers
- votre
marque sera bien mémorisée. par
conséquent,...
- ...Le
bouche à oreille positif sera plus
important...
- ...Et
drainera nombre de nouveaux visiteurs à
coût d'acquisition nul vers votre
site.
- Un
nombre plus important de visiteurs deviendront
des clients: "taux de conversion" en
hausse.
- L'efficacité
de vos éventuelles campagnes de pub
"lourdes" sera décuplée, la pub
étant renforcée par le
bouche-à-oreille. vous aurez besoin d'en
faire moins souvent.
- -->
retour au point n°1: une
expérience-utilisateur réussie
créée autour de votre site une
spirale vertueuse de
succès.
En
revanche, dans le cas contraire:
- peu
de visiteurs convertis en utilisateurs
fidélisés.
- mémorisation
faible à nulle de votre
marque.
- bouche
à oreille faible, ou pire,
négatif...
- taux
de conversion bas.
- -->
nécessité de recourir
fréquemment à des campagnes de
publicité lourdes pour maintenir un
niveau minimal de chiffre d'affaire: explosion
des coûts commerciaux. comme si
après chaque campagne, tout était
à recommencer.
- -->
faillite programmée, vos concurrents
finissant par vous prendre vos rares
clients.
Quelles
conséquences pour votre stratégie sur
internet ?
De
ce qui précède, il découle
clairement qu'avant de penser à
réaliser un site "dernier cri", à
lancer des campagnes de publicité
géantes, ou à embaucher le dernier
graphiste à la mode pour "améliorer
votre identité visuelle", vous devez placer
la qualité de l'expérience
vécue par les utilisateurs de votre site au
centre de vos préoccupations. D'après
plusieurs "gourous" de
l'expérience-utilisateur, comme
J.Nielsen
ou M.Hurst,
le retour sur investissement de chaque franc
investi dans l'amélioration de
l'expérience utilisateur est 7 à 12
fois plus élevé que celui d'une
campagne de publicité.
Si
votre site comporte un volet d'e-commerce, vous
pouvez évaluer la qualité de
l'expérience de vos visiteurs par
l'évolution de votre taux de conversion,
c'est à dire le pourcentage de visites
aboutissant à un acte d'achat. Même
sur les sites les plus performants, celui est
généralement assez faible ( moins de
5% au maximum, et environ... 1% en moyenne), mais
une simple augmentation de 10% de ce taux peut
avoir des effets salutaires sur vos comptes. Or, si
votre taux de conversion est de 1%, passer à
1.1 ou 1.2% ne requiert pas de prouesse
extraordinaire. Il convient simplement de se mettre
à la place du client et de répondre
avec simplicité à ses
problèmes et à ses
objectifs.
(La
société américaine
creative
good
(de Mark hurst) a mis en ligne un
petit calculateur de revenus
additionnels
générés par une augmentation
de 10% du taux de conversion... à voir une
fois)
Il
en va sur le web comme dans le commerce physique:
placer les besoins de vos clients au centre de vos
préocuppations est la condition
nécessaire du succès. La plupart des
articles à paraître sur ce site seront
centrés sur les moyens à mettre en
oeuvre pour y parvenir.
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